בריאות פולחן: איך מותגים כמו גלוסייזר ודלקס מוצאים מאמינים חדשים

תוֹכֶן

• מותגים הממוקדים בנשים עוקבים אחר 'תוכנית משחקי העצמה'
• יתרה מכך, בריאות הנשים התרחבה מעבר לאדם
• נשים מצפות גם ממותגים שישמרו על עצמם ויישארו אחראים
• בסופו של דבר, מותגים צריכים להיות מושקעים לחלוטין גם בנשים

כשמגזין פורצ'ן שחרר את רשימת "40 מתחת לגיל 40" לשנת 2018 - "הדירוג השנתי של הצעירים המשפיעים ביותר בעסקים" - אמילי וייס, מייסדת חברת היופי הקאלט גלוסי והמתמודדת ה -31 לרשימה, פנתה לאינסטגרם כדי לחלוק את מחשבותיה על הכבוד.

תעשיית היופי המשגשגת, כך היא הרהירה תחת דמותה של צלילת הראש שלה בפורטונה, הוערכה כעת ב -450 מיליארד דולר וגדלה, והתריסה עם משקיעים שלטענתה פיחותו בהתחלה סטארט-אפים ליופי כמו שלה.

כי היופי, כתב וייס, הוא "לא קל דעת; זה צינור לחיבור. אני כל כך שמח שלבסוף לוקחים את זה ברצינות - מה שאומר שנשים לוקחות ברצינות. "

באנו לדבר על חברות אלה לא רק כמפיקות כסף פוטנציאליות, אלא כהשתקפות של צייטגייט - או אפילו גורמים פוטנציאליים לשינוי.

מותגים הממוקדים בנשים עוקבים אחר 'תוכנית משחקי העצמה'

המתאם השקט של וייס להצלחת המותג שלה להעצמה הכללית של האישה הוא דוגמה אחת המעידה על שינוי רחב יותר של התאגידים באופן שבו מוצרים נמכרים לנשים. על ידי ההכרה בכך שנשים, כצרכניות, זכו להישגים גרועים והבנתם לא נכון בשוק, המותגים המתהווים טוענים כי הם מותאמים למציאות חייהן של נשים כמו שמעולם לא הייתה.

הנה מה שמשווקות צרכניות: הן יכולות לרכוש לא רק את המוצר, אלא גם את העצמה הנובעת מכך שאוצרה במיוחד בכדי לשפר את החיים הכוללים.

יהיה זה המנטרה "ללא איפור איפור" של גלוסייר ("עור ראשון, איפור שני, חיוך תמיד" מוטבע על אריזותיהם הוורודות העליזות); מגוון הבסיסים המשתנים בתעשייה של Fenty Beauty 40 גוונים; המשימה לכאורה של ThirdLove לעצב את החזייה המותאמת לחלוטין; או מבול של מגוון מוצרים בהתאמה אישית והתאמה אישית גבוהה כמו קו טיפוח השיער Function of Beauty, מותגים אלה מזוהים כנמל בטוח בסערת צרכנות לא ידידותית אחרת.

הם מציעים קול סמכותי על החוויה הנשית, ויש להם מנכ"ל נשים שאפתניות ללא מאמץ כמו וויס, ג'ן אטקין, גווינת פאלטרו או ריהאנה להוכיח זאת.

כפי שאמרה מיידית שותפה של ThirdLove, היידי זק, ל- Inc., "נשים מייסדות מקימות חברות מכיוון שיש להן בעיה מסוימת בה הן נתקלות בחייהן והן חושבות שהן יכולות ליצור חוויה טובה יותר." באנו לדבר על חברות אלה לא רק כמפיקות כסף פוטנציאליות, אלא כהשתקפות של צייטגייט - או אפילו גורמים פוטנציאליים לשינוי.

מה שנוח לאפשר למותגים לנצל לא רק את צרכי היופי אלא גם את תנועת הבריאות הנוכחית.

אחרי הכל, התפיסה כי אמיתות נשים מוזנחות או לא מכובדות איננה בלעדית לעולם היופי. כפי שכתב ד"ר ג'ן גונטר, מבקר ותיק של חברות בריאות כמו גופ, ב"ניו יורק טיימס "," אנשים רבים - במיוחד נשים - הושלכו זה מכבר על ידי רפואה. "

עצם ההבטחה של המוצרים היא טיפולית כשלעצמה. ונשים רוצות להמשיך לרפא את עצמן.

קונצנזוס תרבותי זה יצר מרחב נחשק למותגים לשטוף פנימה ולהציע "פתרונות" אוהדים ומתוזמנים. אנו נמצאים ברגע של שיפור עצמי, בהתבסס על הרעיון שניתן לשפר או לרפא את בריאותו באמצעות מרשם הבריאות או המוצר הנכון.

אלה הופכים בתורם לחוכמה, משותפים ומועברים מאישה לאישה. חשבו על סרום וביקורת משקאות חדורי קולגן, הדחיפה למרכיבי יופי "נקיים", תזונה בשילוב עם תנועות טבעיות וקיימות. יופי וטיפול עצמי השתלב בצורה חלקה עם שירותי הבריאות.

יתרה מכך, בריאות הנשים התרחבה מעבר לאדם

הצרכן הנשי הוא כבר לא רק גוף בודד המחפש תיקון סודי לדאגות בריאות פרטיות. במקום זאת, נושאי הבריאות שלה טעונים יותר ויותר פוליטית או נקבעים חברתית. המשמעות: המוצרים שהיא בוחרת מדברים גם על הערכים הסוציופוליטיים הרחבים שלה. כדי לפתוח איתה בשיחה, מותגים צריכים לפגוע בנושאים שהיא מאמינה בהם כדי להופיע כבעלת ברית פמיניסטית מעצימה ורלוונטית.

אך בניגוד לאסטרטגיות שיווק פמיניסטיות קודמות (ראו קמפיין "יופי אמיתי" של דאב, שהתמכר לחרדה על המבט הגברי הגלום), מותגים אלה מאמצים ערכים מהגל הפמיניסטי הבא. הם מכוונים לאסטרטגיה שובבה ואמפתית: חיבור של ידיד יודע שיכול לעזור לחשוף ולפתור אמיתות נסתרות ועוולות רחבות יותר.

כפי שאמרה מנכ"ל Thinx, מריה מולנד סלבי, ל- CNBC, "אנשים מודאגים יותר ויותר ממה שהם מכניסים לגופם" ו"כל אחד מהמוצרים שלנו ניתן לכביסה ולשימוש חוזר ולכן זה טוב לכדור הארץ. "

Thinx היה גם אחד המותגים הראשונים שקפצו על המשמרת הזו בשנת 2015. כחברה שמוכרת קו תחתוני ווסת סופגים לחות ונוחים, המוצר טוען כי הלובש אינו רק ידידותי לסביבה, אלא גם בריאות. מוּדָע. לכן מותגי מוצרי ווסת מסורתיים מסתכנים בהופעה מסונכרנת עם סדרי העדיפויות החדשים של הנשים, אשר מציבה תקופות כנושא חברתי רחב יותר.

בשנת 2018, ALWAYS השיקה את הקמפיין השנתי "סוף תקופת העוני", תוך התחייבות כי על כל חפיסת רפידות או טמפונים של ALWAYS שנרכשו בחודש שלאחר יום האישה הבינלאומי, תתרום לסטודנטית הזקוקה למוצר.

בעוד שתמיד הובילה בעבר יוזמות פילנתרופיות משלה (כולל קמפיינים למודעות "אמון בגיל ההתבגרות"), המאמץ "סוף תקופת העוני" התמקד במפורש ברתימת כוח ההוצאה של הצרכנים, והפיכת בחירת הקניות האישית שלהם לחלק משיחה פעילה גדולה יותר.

"זה מאתגר עבור עסקים ומנהיגים עסקיים לגעת בנושא זה ... אם אתה מוכר הלבשה תחתונה, אולי אתה לא רוצה להתייחס לבריאות הרבייה." - מנכ"ל Sustain Meika Hollender ב- Adweek

מדוע רעיונות אלה ניתנים למכירה במיוחד כעת? זה בין השאר בזכות עליית האינטרנט והמדיה החברתית. אורח החיים והבעיות הבריאותיות של נשים נדון בפתיחות ובקביעות רבה יותר.

הנטייה לאינטרנט ולרשתות החברתיות לשיתוף יתר, בשילוב עם האקטיביזם הפמיניסטי המתפתח שלה, גורמת לכך שנשים ברשת צריכות לדבר בפתיחות רבה יותר על חוויותיהן. אחרי הכל, הדוגמה האחרונה המשפיעת ביותר לתודעה קולקטיבית של נשים עדיין מתייחסת לצורת האשטאג: # MeToo.

קשר זה הוא גם סוג השפה המשותפת שמותגים להוטים לחקות, וטוענים שגם הם מבינים את חיי הנשים ויש להם פיתרון נוח.

נשים מצפות גם ממותגים שישמרו על עצמם ויישארו אחראים

בעוד שהקישוריות המוגברת הזו אומרת גם שמותגים יכולים לכרות את הידע וההעדפות של הקהל שלהם כדי לייעל מסירות פולחנית למוצר, זה גם יוצר ציפייה לאחריות כלפי המותגים.

בפרט גלוסייר הסתמך רבות על אינטראקציות צרכניות באינסטגרם ובבלוג האחות שלה, Into The Gloss. מאוחר יותר ניתן להניח שדעות המשותפות בפלטפורמות אלה מוחדרות למוצרים עצמם.

כשגלוסייר חשף את המוצר החדש ביותר שלו, קרם עיניים בשם Bubblewrap, הוא הצית שיחה בין חסידי המותג באשר לשימוש בחברה באריזה מוגזמת ובפלסטיק - לא כל כך חמוד כששוקלים השפלה סביבתית. (על פי האינסטגרם של Glossier, שקיות Bubble Wrap ורודות חתימה בהזמנות המקוונות שלהם יהיו אופציונליות בקיץ הקרוב).

כפי שהתייחס אחד החסידים באינסטגרם לניתוק המותג, "דמיין שיש לך מיתוג ברמת חד קרן ואתה משתמש בכוחות העל שלך כדי לדחוף כמה שיותר פלסטיק לשימוש חד פעמי. אתם חברה שממקדת אלפי שנים ... דורו את ההשלכות הסביבתיות. " גלוסייר הגיב לעוקבים וציין כי "קיימות הופכת להיות עדיפות גדולה יותר. [...] הישאר מעודכן לפרטים נוספים! "

בדיוק כמו שצרכנים יכולים להצית קמפיינים מקוונים של חברות איפור לעקוב אחר טווח 40 הגוונים התקדימי של Fenty Beauty, הם גם מרגישים מוסמכים לאתגר את ערכי המותגים הנ"ל כמו ALWAYS.

בעוד שהשיווק של Thinx משנת 2015 זכה לשבחים כתגובה פמיניסטית לתעשיית מוצרי הווסת, תחקיר Racked משנת 2017 (באמצעות ביקורות Glassdoor) על הדינמיקה במקום העבודה חשף "חברה פמיניסטית שמפחיתה וממעיטה בערכה של עובדיה (אשת הרוב)". באותה שנה התפטר מנכ"ל תינקס לשעבר מיקי אגראוואל לאחר האשמות בתקיפה מינית.

בסופו של דבר, מותגים צריכים להיות מושקעים לחלוטין גם בנשים

אם מותגים רוצים לדבר עם המציאות העכשווית בחייהן של נשים, מתברר כי מדובר בשילוב ערכים אנושיים שעשויים לאתגר ערכים ארגוניים נוחים - כמו גם הכנסותיהם.

לאחרונה, בעוד כמה מותגים מול נשים הסכימו לחתום על מכתב ציבורי התומך בזכויות הפלה, אחרים סירבו. כפי שמציינת מנכ"ל Sustain, מייקה הולנדר (שיצרה וחתמה על המכתב), "זה מאתגר עבור עסקים ומנהיגים עסקיים לגעת בנושא זה ... אם אתה מוכר הלבשה תחתונה, אולי אתה לא רוצה לקשר עם בריאות הרבייה."

ברור שנשים נרגשות להשקיע בעצמן עם הזמן והכסף שלהן. ועל ידי יצירת מוצר שיכול לענות על תחושת ההזנחה, להציע את כוחה של קהילה מדומיינת ולדחות את הנורמות המסורתיות, המותג יכול להקיש - ולסמוך על - נשים בכוח ההוצאות שלהן.

זה גם סוג הכוח שיכול להכתיב אתיקה בתעשייה חדשה ולהאיר חוויות שוליות, ובמקביל לקמר מנכ"לים כמו וייס על "40 מתחת לגיל 40".

זה הזמן גם להפסיק לחשוב על קניות כאובססיה קלת דעת. האם באמת מדובר בקבלת סרום היאלורוני מושלם, למשל, או שמא מדובר בריגוש למצוא סוף סוף את המוצר הנכון בים של אכזבה כרונית?

האם קניית תחתוני Thinx היא רק על מקור החומר העמיד בפני לחות, או שמא מאפשרת לאישה שהתמודדה בשקט עם תקופותיה לנסות אלטרנטיבה משחררת ומייגעת יותר? האם הנאמנות שהתחייבה אשת צבע לפנטי ביוטי היא רק מציאת תכשיר איפור הגון, או שמא מדובר במסירות למותג הראשון שניסח את גוון עורה כנכס ולא כמכשול?

במובן זה, עצם ההבטחה של המוצרים היא טיפולית כשלעצמה. ונשים רוצות להמשיך לרפא את עצמן.

אך עלינו גם להכיר בכך שטיפול קניות מסוג זה גם מסתכן בכך שניסיונות חיים שוליים מנוצלים כאסטרטגיית מכירה.

וייס ובני גילה תלויים בנרטיבים הנשים הנפוצים הללו כדי לשמור על עניין במוצריהם. מה קורה כאשר התלונות המתפתחות של נשים מופנות למותגים האלה כביכול ידידותיים לנשים?

התפיסה לפיה סוף סוף "לוקחים נשים ברצינות" לא יכולה להתחיל ולסיים בהערכת שווי של מיליארד דולר, אלא בתחושה שמותגים מעריכים תקשורת כנה עם מי שחייהם ורצונותיהם עיצבו את המוצרים ואת הצלחתם.

עבור נשים שרואות מותג שנוצר בדימוי שלהן - שנולד מחוויותיהן ורצונותיהן - ניתן להבין את ההתייחסות שלהן ל- DNA של המוצר. כדי לנתק את הקשר הזה, אתה מסתכן במגירה נוספת ומלאה בהבטחות שבורות, רק שתוחלף בתבליט הבא.

יתכן שמותגים אלה בנו מוניטין של הקשבה. עבור נשים, השיחה עדיין לא הסתיימה.

ויקטוריה סנדס היא סופרת עצמאית מטורונטו.